Em Portugal há 33 anos, a La Redoute é uma marca sólida nos segmentos de moda, casa e decoração. Um caminho que começou com as vendas por catálogo, passou, mais tarde e de forma pioneira, exclusivamente para o formato digital e, recentemente, remando contra a corrente, levou a empresa a abrir duas lojas físicas no país (Porto e Lisboa), quando a pandemia obrigou muitas portas a fechar. Nesta entrevista, Paulo Mateus Pinto, CEO da La Redoute em Portugal, levanta o véu sobre o futuro, que caminha a par e passo com a sustentabilidade e a responsabilidade social, e revela que manter o foco na satisfação do cliente é o grande segredo para o sucesso do negócio.
A pandemia veio aumentar as compras online, mas foi precisamente nessa altura que abriram as duas lojas físicas em Portugal. Porque assumiram esse risco?
No nosso planeamento estratégico para 2020 estava definida a abertura de uma loja. O início da pandemia não alterou em nada aquilo que era a nossa visão porque, ao atingirmos a maturidade digital, uma abordagem omnicanal apresenta-se naturalmente num cenário de evolução. No nosso caso, estavam construídos os alicerces de uma estratégia que sempre pressupôs, acima de tudo, a satisfação do cliente, pelo que a abertura de uma loja física surge como consolidação dessa prioridade.
Quisemos tornar acessível fisicamente a experiência de compra na La Redoute. A abertura de uma loja física permite-nos desmistificar os eventuais receios por vezes implícitos numa compra digital, principalmente quando se trata de artigos de maior valor, como é caso da oferta dedicada à casa quando comparada com a moda. O nosso objetivo principal? Proporcionar uma experiência de descoberta em que o consumidor pode visualizar parte dos nossos artigos, tocá-los, senti-los... O percurso e a concretização da compra podem ser efetuados na loja, por intermédio das nossas assistentes, diretamente na app ou em casa, via computador.
Que balanço fazem destes dois grandes investimentos?
Abrimos duas lojas num espaço inferior a um ano e, neste momento, precisamos de dar tempo ao tempo para retirar as devidas conclusões, mas os resultados das lojas de Lisboa e do Porto são interessantes, porque evidenciam dois comportamentos de compra bem distintos, com KPI [Key Performance Indicators] diferenciados. Esse antagonismo necessita de mais maturidade para as devidas conclusões.
"Os resultados obtidos em Portugal são positivamente surpreendentes”
Pode levantar um pouco o véu sobre os objetivos da empresa para este ano, nomeadamente sobre a sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, temas muito importantes para a empresa?
Em 2022 mantemos o foco na satisfação dos nossos clientes e na conquista de novos consumidores, são estas as grandes prioridades do ano. Paralelamente, assumimos um grande desafio, completamente transversal em todos os países onde estamos presentes: tornarmo-nos uma marca 100% sustentável. Temos metas muito precisas e diariamente damos passos relacionados com a nossa política de responsabilidade social corporativa e de sustentabilidade.
Concretizando um pouco: até 2025 todos os nossos artigos serão 100% responsáveis (La Redoute Collections, La Redoute Intérieurs e AM.PM). Este número será alcançado já em 2022 no mercado da moda. Em 2030 assumiremos a nossa neutralidade em emissões de carbono, 50% de redução e 50% de compensação. Também para 2030 assumimos o compromisso de abolir por completo a utilização de plástico de uso único.
Para atingir estas metas, estão implícitas muitas alterações e um recurso constante à inovação que engloba todo o ciclo do produto. Também a qualidade do serviço prestado ao consumidor está muito assente na nossa capacidade de inovar e de colocar ao dispor do cliente ferramentas e soluções que vão ao encontro das suas necessidades.
O preço dos vossos produtos de mobiliário e de decoração de interiores refletem já uma aposta num segmento de clientes mais alto? Têm em vista chegar ao mercado de luxo?
Os nossos estilistas e designers representam um know-how excecional que se reflete em cada nova coleção. No segmento da moda, 70% da nossa faturação assenta nos artigos de marcas próprias La Redoute, nomeadamente através da La Redoute Collections. O segmento da casa, onde se enquadram os produtos de mobiliário e decoração de interiores, tem a assinatura das nossas marcas – AM.PM. e La Redoute Intérieurs. Estas duas marcas, apesar de serem ambas desenvolvidas pelos nossos designers, têm características diferentes na sua essência e equipas distintas de criadores. Em comum, um estilo que assenta na elegância, na subtileza e na descontração, inspirados na art de vivre francesa, reconhecida em todo o mundo.
A La Redoute Intérieurs assume características de grande inspiração e tem alcançado uma enorme proximidade junto do consumidor por seguir as linhas de tendência de decoração com um cunho de autenticidade único.
Requintada e exclusiva, a AM.PM. tem vindo a conquistar o seu espaço junto de um segmento mais alto, dado o seu posicionamento de luxo. A AM.PM. surgiu há 30 anos, marcando pelo seu design surpreendente, pela nobreza dos materiais utilizados e pela irreverência do conceito que define a marca. Os resultados obtidos em Portugal são positivamente surpreendentes neste segmento. Pela nossa história, somos e seremos uma marca para as famílias e queremos proporcionar uma oferta que responda às necessidades de todos os públicos. A aposta no mercado do luxo não é um objetivo, mas a relevância que a casa assumiu no nosso dia a dia leva-nos, naturalmente, a oferecer um leque alargado de opções para todos os segmentos de clientes.
"As nossas previsões para o futuro são ambiciosas”
E, segundo já referiu, a vossa oferta nessa área pensa no cliente particular, mas também no profissional. Há números que possam refletir estas duas realidades?
De facto, a aposta no setor da casa veio abrir as portas do mercado B2B [Business-to-Business] que hoje já alcança uma expressão bastante interessante. São cada vez mais os profissionais que nos procuram e que incluem a La Redoute nos seus projetos. Temos alcançado rácios de conversão bastante elevados quando participamos em concursos. As nossas previsões para o futuro são ambiciosas.
A La Redoute é uma marca de confiança dos consumidores portugueses. Há quatro anos consecutivos, a marca lidera, no Portal da Queixa, o melhor Índice de Satisfação na sua categoria: Loja Online de Moda, Casa e Decoração. Qual o segredo?
Toda a nossa estratégia assenta na satisfação do consumidor, ele é o centro de tudo na nossa organização. Para atingirmos esses objetivos, avaliamos todas as nossas ações através do método NPS [Net Promoter Score]. Este indicador é utilizado na definição da estratégia, as opiniões dos nossos clientes são analisadas e são o ponto de partida na definição de planos de ação. Esta abordagem permite-nos alcançar classificações NPS bastante elevadas. O reconhecimento feito por organizações externas, como o Portal da Queixa, vem confirmar o que validamos junto dos nossos clientes. Apesar de muito gratificante, este galardão não é encarado com uma surpresa, mas sim como reflexo de uma estratégia. A satisfação do cliente faz parte do ADN da La Redoute.
